Ірина Прачева: «Придбання елітної квартири — емоційна купівля»

Опубликованно 28.11.2017 03:26

— Багато експертів сьогодні говорять про кризу елітного ринку нерухомості. Хотілося б почути вашу думку на цей рахунок.

— Ви знаєте, я з таким твердженням в корені не згодна. Якщо звернутися до даних нашої компанії, то обсяг продажів елітної нерухомості в цьому році навіть демонструє зростання. Так, якщо за перші дев'ять місяців 2016 року ми реалізували високобюджетної нерухомості на суму близько 7 млрд руб., то за той же період 2017-го виручка компанії від продажу нерухомості класів люкс і преміум склала близько 10,5 млрд руб.

Погоджуся, що сьогодні стало набагато складніше продавати. Зараз на ринок елітної нерухомості заради великої маржинальності виходить дуже багато новачків, в результаті чого пропозиція зросла в рази. Але в цій новій реальності ті девелопери, у яких за спиною досвід, мають незаперечну перевагу. Наприклад, для нас безцінний плюс — база клієнтів і конкретні знання про їхні смаки та уподобання. Цей багаж дозволяє нам створювати свій продукт під «живого» клієнта і враховувати його сформовані смаки.

— Елітний ринок складний, оскільки ліквідність продукту не залежить від ціни. Як формується ліквідність і що обов'язково повинен передбачити девелопер, щоб його новий продукт став успішним?

— Як я вже сказала, в першу чергу ми відштовхуємося від наявного досвіду, працюємо під конкретного клієнта. Коли ти мислиш не абстрактно, це дуже полегшує роботу над проектом.

Другий важливий момент — правильна легенда. Парадокс елітного ринку полягає в тому, що успіх нового проекту залежить більше від створеної легенди, філософії бренду, ніж від звичних в бізнес-класі раціональних речей. Головне — змусити, вірніше, допомогти клієнту закохатися.

Сьогодні це найбільш амбітне завдання девелопера «елітки» — зробити з презентації та продажу свого елітного об'єкта справжній спектакль, щоб клієнт отримав від нього задоволення, порівнянне, наприклад, з походом в театр або на виставку.

— Тобто заможний клієнт купує не раціонально, а емоційно?

— Безумовно, придбання елітної нерухомості — насамперед емоційна покупка. У покупця ця квартира точно вже не перша, у нього є заміський будинок і, можливо, навіть нерухомість за кордоном. У цих людей повністю закриті базові потреби, відповідно, докорінно змінюється мотивація, покупка стає нераціональною. Так, один наш клієнт купував квартиру в елітному будинку тільки тому, що там живуть його друзі, просто за компанію.

Наочний приклад: у вас є хороший дорогий телефон, але вийшла нова модель улюбленого виробника — і ви ловите себе на думці, що хочете її придбати. Я, наприклад, стою в шорт-листі на останню модель телефону мого улюбленого бренду. Не знаю, що там нового, але вже підсвідомо «закохалася». Це абсолютно нераціональна історія. Тому сьогодні всі презентації дорогих речей повинні містити емоцію.

— А як же квартирография, кількість спалень і ванних кімнат?

— А от коли покупця вже захопили почуття, включається раціоналізм: він знайомиться з квартирографией, ставить питання про вхідну групу, уточнює, скільки квартир на поверсі, легко проїжджає його велика машина в підземний паркінг. На етапі покупки вже при детальному аналізі, можливо, він приверне дизайнерів чи архітекторів, які допоможуть йому раціонально «докрутити» квартиру під себе. Але найголовніше, що він вже вибрав собі житло. Виключно емоційно. Деталі — питання важливе, але вторинний.

— Що цікавіше девелоперу з точки зору маржинальності: більше вкласти в концепт і матеріали і при цьому дорожче і складніше продавати або «пройтися по верхах» і вивести на ринок більш бюджетний продукт?

— Маржинальність в елітки, безумовно, вище. Але це компенсується і більш високими ризиками. Існує негласний закон ринку: чим ближче майданчик до МКАД, тим менше ризиків девелопера і тим нижче ціна квадратного метра.

— І який головний ризик?

— Класична «елітка» у нас завжди асоціюється з історичним центром. Значить, це точкова забудова, яка передбачає величезну кількість ризиків: що під землею, що навколо, як поведуть себе майбутні сусіди. Точно спрогнозувати цей процес у часі неможливо, наскільки б девелопер не був професійним. Але при цьому в результаті забудовник отримує іншу вартість квадратного метра і зовсім іншу маржинальність. Це чимось нагадує біржові ігри з цінними паперами.

Що стосується нерухомості більш низького класу і віддаленої від центру, то там все значно простіше: все ясно з точки зору документів, зрозуміла дорожня карта.

— І де ж золота середина?

— Не відповім за весь ринок, але що стосується «Донстроя», то ми для себе обрали позицію максимально диверсифіковану. В нашому портфелі представлені сегментовані по класу, локації і стадії готовності проекти. Така політика дозволяє охопити всі напрямки купівельного попиту і відчувати себе впевнено незалежно від обставин і трендів ринку. Так, на сьогоднішній день трохи більше 50% виручки у нас припадає на проекти бізнес-класу, найбільшими з яких є «Символ» і «Серце Столиці», і решту ділять між собою класи преміум і елітний.

— А якщо розглядати ризики з точки зору самого продукту?

— Мабуть, найпоширеніший ризик — неправильно розрахована квартирография і площа квартир. Девелоперський проект — довга історія, яка займає більш трьох років, і не дивно, що за цей часовий відрізок ринок може змінитися. Сьогодні затребувані не найбільші площі, а що буде завтра — можемо лише прогнозувати. Ми виходимо з положення, спочатку пропонуючи відносно невеликі квартири. Так, у нашому новому елітному проекті «Білий Дім» площа квартир починається від 50 кв. м. При цьому ми передбачили можливість їх об'єднання — у разі, якщо на ринку знову почне домінувати тренд на збільшення площі. Технічні запитання по об'єднанню вже закладені в проектне рішення будинку та схвалені фахівцями. Зауважу, це дія законне, так що ніяких проблем з переплануванням у клієнта не виникне.

Взагалі, успіх проекту — завжди сукупність факторів. Девелопер ризикує не потрапити в потрібний тренд, тому продуманість до дрібниць — вона, напевно, ключова. За останні сотні років мало що змінилося в сприйнятті нерухомості — це сверхконсервативная область. Однак на ринку з'являються дрібні деталі, які акуратно трансформують картинку. І саме сукупністю цих деталей можна як збільшити вартість проекту і маржу девелопера, так і «вбити» проект.

— Крім мінімізації площі, яку специфіку сьогоднішнього купівельного попиту ви б відзначили? Що доводиться робити девелоперам, щоб їх проект був затребуваний і помітний серед конкурентів?

— Думаю, я нікого не здивую, якщо скажу, що сьогодні потрібно підвищувати рівень сервісу, це обов'язкова умова для продажу. Незалежно від того, що ви надаєте, послуги або продукт, щоб бути успішними у успішною аудиторії, необхідно обов'язково відточувати якість свого сервісу. Якщо у вас ідеальний будинок, але немає «упаковки», ви не продасте нічого. Я думаю, в цьому і полягає головний виклик девелопера елітної нерухомості. І цей тренд йде на користь і ринку, і продавцю, і покупцю.

Категория: Недвижимость